Sí, que ya, que el uso de canciones preexistentes en campañas publicitarias es una práctica común desde hace décadas.
Pero este año he sentido que hemos retrocedido 40 años en el pasado.
¿Nos hemos subido al DeLorean?
Lo de recuperar cosas no solo pasa en lo visual.
¿Has escuchado a Bonnie M en la última campaña de Carrefour?
¿A The Buggles en IONOS?
¿Quizá el más reciente caso de ParkSide con los Monty Python?
La verdad es que no serán las únicas, y es que las marcas suelen recurrir a canciones conocidas para tratar de hacerlas suyas.
Pero, ¿qué hay de bueno y de malo en utilizar la música preexistente (es decir, la de otros) para nuestra comunicación de marca?
¿Pero qué era la Música preexistente?
En primer lugar, hay que entender un concepto del que ya hablé en mi vídeo sobre identidad musical: la música preexistente.
Dentro de esta categoría, encontramos distintos tipos de música, pero en este caso nos referimos a la adaptación de canciones conocidas, ya que aparte de que no las cantan los artistas originales, se hacen ciertas modificaciones en la letra o la estructura de la canción.
Las marcas obviamente buscan y compran los derechos de canciones que han sido hits en algún momento. En ocasiones, viene fruto del real-time marketing, como lo que vivimos el año pasado con Eurovisión y Slow Mo, y en otras recuperan canciones que generalmente apelan a la nostalgia musical de su target principal.
Los beneficios de utilizar música preexistente
La parte positiva de utilizar música preexistente es evidente: son canciones que ya están establecidas en nuestra cultura colectiva y ya están integradas en nuestra memoria, lo que hace que sea más fácil que capten nuestra atención en un primer momento.
No obstante, esta estrategia ya no funciona de la misma manera que antes.
Antiguamente, como la publicidad se limitaba mayormente a la televisión, estábamos menos sobresaturados y había más hueco para impactos de este tipo.
Pero ¿cuál es la perspectiva en la situación actual?
Y lo malo de utilizar música preexistente
Pues hoy en día como consumidores es fácil sentir que este tipo de campañas pasan en muchos casos sin pena ni gloria.
Un gag cómico que hasta en ocasiones roza la cutrez, y aquí está lo peligroso.
Si este tipo de campañas no cuadra con la comunicación de marca, deja de ser branding.
Eso sin olvidar lo costoso (económica y legalmente) que puede resultar en múltiples ocasiones gestionar las regalías (royalties) de este tipo de canciones, que varía en función a cómo lo vayamos a utilizar. Pero ya te adelanto, en algunos casos, podría superar hasta diseñar el coste de una identidad sonora propia.
Analizando el uso de la música preexistente en ParkSide
En el caso de ParkSide, hay que decir que han hecho un approach algo más interesante desde la famosa canción de los Monty Python en “La Vida de Brian”, “Always Look On The Bright Side of Life”.
En su caso han ejecutado una adaptación en la cual cambian «bright side» por «park side«, acompañando visualmente el anuncio con situaciones dificultosas volviéndose sencillas gracias a la intervención de algún producto de la marca.
Pero mi mayor problema llega cuando escuchamos el audio logo, basado en el motivo musical de la canción original, lo cual para mí resta autenticidad y memorabilidad.
Convence tú ahora a tus padres de que ese motivo es de algo que no sea la película.
Podemos pensar que quizá sea dirigiéndose a un público más joven que quizá no conozca tanto a los Monty Python, pero, ¿serán capaces de ser lo suficientemente insistentes para ser lo primero que se nos viene a la cabeza cuando lo escuchemos?
¿Contempla el Branding Sonoro el uso de música preexistente?
En el Branding Sonoro se trabaja estratégicamente cómo el sonido y la música se comporta en nuestra comunicación, especialmente en la audiovisual.
Si bien una Identidad Sonora con un motivo de marca propio suele ser la opción que genera mayor memorabilidad y facilidad de identificación para la marca, se puede barajar la incorporación de cierta música preexistente para determinadas campañas o situaciones de la marca, siempre y cuando estén ligadas a la estrategia e identidad previamente establecidas.
Desde el branding siempre debemos buscar la coherencia para nuestra comunicación de marca y no olvidar que la creatividad y la originalidad pueden marcar la diferencia.
Si quieres descubrir cómo trabajar el sonido y música de tu marca, consúltame sin compromiso sin retroceder al pasado 😎.
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